Pour les gens ordinaires, la perception est que tout ce qui se passe en Chine prend des proportions gigantesques. Même si le mécanisme est similaire au nôtre, les chiffres sont colossaux. Vous pouvez penser que vous gâcher votre vie dans une petite ville de province et vous vivez en fait dans une métropole dix fois plus grande que Genève et Lausanne réunies. Les Chinois sont les premiers à envoyer un robot sur la face cachée de la Lune, mais ils semblent totalement impuissants à imposer de véritables repères culturels. Et à présent, je ne veux pas minimiser la personnalité exceptionnelle de Mo Yan, prix Nobel de littérature 2012 et l'un des auteurs chinois les plus piratés, mais souligner qu'une grande partie du monde ignore les produits culturels chinois.

Tout comme il semble aux chinois que personne ne remarquera le remplacement de certaines lettres de notre alphabet dans les logos de marques célèbres, tout aussi insignifiantes pour nous sont les productions chinoises, réalisées par/ avec d'obscurs chinois, concernant certaines choses obscures du sous-sol de leur culture. Après des années de reproduction d'appareils électroniques, de vêtements et même de villes entières, il est assez difficile de voir au-delà de la culture de l'imitation le produit innovant, original, authentique. Cela devient même agaçant lorsque vous allez sur des sites chinois une fois, pour voir apparaître dans votre profil sur les réseaux sociaux une énorme vague de publicités pour des produits chinois inutiles pour seulement un dollar. On peut même se demander si ce marketing agressif ne fait pas partie de la stratégie de marque de la Chine, qui démontre sa capacité "proverbiale" à s'aligner sur les grandes tendances qui dominent le marché mondial.

L'alignement et l'imitation sont également abordés dans la crise créée par la pandémie, l'économie chinoise, comme les principales économies mondiales, connaissant le rythme de croissance le plus lent de ces trois dernières décennies. Mais ce qui attire l'attention de nombreux fabricants et entreprises hors de Chine, c'est l'augmentation de la valeur nette, la Chine parvenant pour la première fois à dépasser les États-Unis. Dans l'économie mondiale, on parle désormais de la Chine non seulement comme d'un grand producteur de biens, mais aussi comme d'un grand consommateur de biens et de services, notamment de luxe. L'essor économique du pays a favorisé l'émergence d'une grande masse de citoyens riches et très riches, qui possèdent deux tiers de la valeur nette totale de la Chine et ont un appétit accru pour les produits exclusifs et très chers.

Les opportunités du marché chinois et les stratégies fonctionnelles du marketing d'influence qui y sont adaptées, ont constitué le cœur du Workshop organisé par l'agence Mediamix le 4 novembre 2021, à l'hôtel Alpha-Palmier à Lausanne. Comme Mediamix a signé en 2018 un accord d'exclusivité avec Hylink (respectivement Hylink Digital) - la plus grande agence indépendante de communication digitale en Chine continentale - deux représentants d'Hylink sont intervenus lors de cet événement : Youan Zou, Directeur de Luxe & Mode pour l'Europe et Estelle Li, Account Director. Dès le début, ce qui a attiré l'intérêt du public, c'est l'approche ouverte, directe mais délicate de certains aspects qui, pour ceux qui travaillent dans le domaine du marketing sur le marché occidental, sont des sujets controversés, voire tabous : suivi des données et de la population, mendicité, patriotisme, contraintes politiques etc. Un sujet tout aussi intéressant, que de nombreuses stratèges d'image de marque du pays auraient qualifié d'"inaccessible", car il met en évidence certaines faiblesses socio-économiques internes, est celui de la subversion du genre, la Chine étant actuellement confrontée à un énorme déséquilibre entre les sexes - la population masculine dépassant de plusieurs dizaines de millions la population féminine - un fait également reconnu par le Bureau national des statistiques de Chine.

Youan Zu a souligné dès le début que "rien ne change aussi vite que le marché chinois", une déclaration qui devrait servir d'avertissement à toute entreprise et à tout entrepreneur en dehors de la zone chinoise au cas où ils voudraient y faire des affaires. De plus, des marques connues ont eu de sérieux problèmes jusqu'à ce qu'elles réalisent le caractère unique et la complexité du marché chinois, un exemple pertinent étant l'entrée de plusieurs marques premium occidentales sur les plateformes de marketing numérique chinoises - T-Mall, WeChat et même TikTok - qui a conduit à des résultats indésirables pour l'identité des marques et la population ciblée par les campagnes publicitaires. Pour le marché le plus vaste et le plus complexe des produits de luxe, les marques de renommée mondiale doivent s'adapter non seulement aux tendances technologiques actuelles, mais aussi aux tendances culturelles, sociales et politiques régionales et locales, les acheteurs chinois étant fortement influencés par les KOLs (célébrités nationales et locales, réelles ou virtuelles).

Dans cette "économie du live-stream où tout est média", tout acteur économique qui veut être reconnu doit utiliser une approche qui inclut autant de KOLs célèbres que possible, ceux-ci jouent un rôle essentiel dans la notoriété des produits. Les KOLs sont indispensables pour faire connaître les produits, mais aussi pour attirer les influenceurs locaux qui les adoptent et les proposent aux consommateurs de tout le pays. Et les problèmes ne s'arrêtent pas là, car le marché chinois, au-delà de la composante technologique et sociale, a une autre spécificité : la composante patriotique ou le patriotisme transformé en esthétique. Ainsi, même s'il veut se différencier, accumuler du capital social et adopter une attitude moderne et confiante, le consommateur chinois de produits veut des objets qui incorporent des éléments traditionnels et nationaux, qui valorisent son origine et sa culture.

La complexité du marché chinois était également le sujet principal d'Estelle Li, Account Director de la même agence. Elle a précisé que le consommateur chinois passe par au moins sept étapes dans la décision d'achat incluant : l'intention de comprendre l'histoire de la marque et le style du produit, la participation aux événements de la marque, l'échange d'informations et d'opinions sur les réseaux sociaux ou hors ligne et, enfin l'intégration dans l'expérience multidimensionnelle de la marque à travers le processus d'acquisition et de fidélisation. Ce qu'il faut également noter dans le cas de la relation producteur/marque/consommateur sur le marché chinois, c'est l'effort surhumain pour rester en contact permanent par différentes applications de communication, un processus qui ne peut que conduire à la surcharge, à l'anxiété et, finalement, à l'épuisement. Personne ne peut être en contact permanent, quel que soit le résultat escompté, les ressources allouées ou le degré d'implication, sans sacrifier des aspects essentiels d'une relation, qu'elle soit de nature commerciale. Ce qu'il faut garder à l'esprit dans le cas du marché chinois, c'est que le lancement de nouveaux produits nécessite l'adoption d'une stratégie omni-canal, les consommateurs chinois, surtout ceux qui achètent des produits de luxe, faisant la majorité de leurs courses dans des centres commerciaux haut de gamme, les médias sociaux n'étant qu'un facteur qui accélère et amplifie la décision d'achat.

Le ralentissement économique actuel causé par la pandémie de COVID-19 ne fait que souligner que le marché chinois est d'une importance fondamentale pour toute marque mondiale ou en devenir, mais pour y accéder et réaliser des bénéfices, des stratégies spécifiques sont nécessaires pour en saisir à la fois la complexité et son caractère unique. Ignorer ce fait, ou ne pas réagir et ne pas adopter la bonne stratégie, pour des raisons idéologiques, politiques ou autres, est une imprudence qui peut s'avérer fatale. Ainsi, non seulement le monde doit croire les experts, mais les experts doivent entendre et croire ce que le monde veut et attend. Comme pour COVID-19, le marché chinois nécessite une approche stratégique, une grande adaptabilité, de la rapidité et de la spécificité. Sinon, rien n'est écrit dans la pierre.